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同策2019年12月08日大发集团上海普陀区104地块前期营销定位报告

2019-10-08 18:00

  85556王中王图库,同策2019年12月08日大发集团上海普陀区104地块前期营销定位报告_营销/活动策划_计划/解决方案_实用文档。谨呈:大发集团 发现之旅新奢华时代 Change is coming 大发集团普陀区104地块前期营销定位报告 2009.12.08 报告框架 项目认知及核心问题界定 项目策略思路 项目整体

  谨呈:大发集团 发现之旅新奢华时代 Change is coming 大发集团普陀区104地块前期营销定位报告 2009.12.08 报告框架 项目认知及核心问题界定 项目策略思路 项目整体定位 2 宗地位置 本案位于普陀区光新板块,紧邻内环线,项目优势显著 本案 光新板块 中山公园 静安寺 人民广场 ?本案地处普陀区,普陀区为上海的中 部,紧邻静安区,与市中心距离5公里 ?项目所在光新路板块属于普陀的南部, 是普陀区重点旧城改造区域 ?项目位于板块南端,紧贴内环线 宗地现状 项目四至除光新路以外均为狭窄小路,周边以小商铺及老式小区为 主,宗地仍为未拆迁棚户区,小环境有待改善 华池路 西至:汉阴路 北至:华池路 南至:石泉路 东至:光新路 ?东至光新路为四车道马路,其余均为狭窄小路,周边以小商铺及老式小区为主,宗地仍为未拆迁棚 户区,小环境有待改善 4 周边配套 项目周边配套齐全,出行便利,休闲购物、教育医疗设施近在咫尺, 为本案打下了良好的配套基础 管弄 公园 新体育广场 宜川购物中心 建行 复星大药房 本案 中山北路 第一小学 邮政局 顾路中学 工行 上海 银行 乐购 苏 河 州 ?主干道路:光新路、中山北路 ?商业配套:宜川购物中心、亚新生活 广场(长寿路,车程5分钟) ?教育医疗配套:中山北路第一小学、 顾路中学、同济二附中、普陀人民医院、 复星大药房 ?休闲配套:管弄公园、新体育广场 ?生活配套:乐购光新店、建行、工行、 上海银行、邮政局 ?总结:周边配套十分齐全,应有尽有 5 经济指标 本案地块形状工整,成长方形排布,为中等体量的纯公寓项目 地块名称 地块四至 总占地面积 容积率 地上总建面 地下总建面 总建面 建筑密度 绿化率 规划用地性质 普陀区104地块 东至光新路、西至汉阴路、 南至石泉路、北至华池路 57426m2 2.8 160508m2 33223m2 193731m2 25.10% 40% 住宅、配套商业 ?项目地块形状工整,成长方形排布 ?本案体量中等,为纯高层公寓项目 6 项目属性界定 本案属于内环沿线的中等体量的纯公寓项目 地块区位优势显著,但小环境资源较弱 7 竞争市场 选取普陀、闸北内环线沿线的板块作为研究范围 慧芝湖花园 品尊国际 本案 绿洲雅宾利 香溢花城 泰欣嘉园 新都国际 中海万锦城 浅水湾凯越名城 世纪之门 卓悦居 新湖明珠城 江南名庐 燕宁苑 逸流公寓 长宁88 普陀区 未开盘 闸北区 未开盘 8 ?直接竞争: 光新板块 ?间接竞争: 武宁、长寿板块(普陀) 大宁、不夜城板块(闸北) 项目列表 今年以来区域内的项目数量及推量增多,且精装修房的比例较高 区县 板块 普陀 光新 武宁 长寿 闸北 大宁 不夜城 项目名称 品尊国际 香溢花城 泰欣嘉园 新湖明珠城 江南名庐 燕宁苑 逸流公寓 乐活居 上青佳园 浅水湾凯悦名城 慧芝湖花园 中海万锦城 绿洲雅宾利二期 卓悦居 开盘时间 08-05-10 07-12-20 06-06-18 04-09-08 05-06-03 04-11-06 07-05-12 09-06-28 08-07-06 09-06-06 05-05-13 08-12-13 09-06-26 07-02-08 总建面/万 53 46.8 15 90 10 8 26 1.58 7.6 9.2 40 20 6.8 5.135 9 容积率 2.9 2.3 2.5 2.74 3.3 2.5 2.5 2.88 2.11 2.02 2.66 2.8 3.3 5.39 交付 标准 全装修 全装修 全装修 毛坯 毛坯 毛坯 毛坯 菜单式装修 毛坯 二期装修 毛坯 全装修 全装修 全装修 装修标准 3000 3000 3500 —— —— —— —— 6000 —— 3000 —— 2000 4000 3000 供求关系 区域内推量主导去化量,消化能力比较稳定,供需状况较健康 板块 普陀武宁、长寿 闸北大宁、不夜城 数据 供应量 去化量 供求比 供应量 去化量 供求比 2019 152076 191375 0.79 418618 342666 1.22 2019 154413 128861 1.20 233364 197088 1.18 2019 216776 179236 1.21 503737 452610 1.11 2019 274565 306272 0.90 509583 514997 0.99 2019 184187.7 123734 1.49 121674 224438.7 1.84 2009 184765. 296634 0.62 358942 219606.5 0.61 ?从历年供求比值中可以看出,区域内的消化能力比较稳定,推量主导了去化量,供求比正常情况下比值在0.9-1.2之间(不 考虑08年的市场变化)。 10 价格格局 区域形成二段式的价格格局,以泰欣嘉园为代表的精装品质楼盘, 价格在3W以上,普通楼盘价格在2.5W-3W之间 慧芝湖花园 28000 品尊国际 36000 本案 香溢花城 30000 泰欣嘉园 高层36000 小高层42000 绿洲雅宾利 34000 中远两湾城 28000 新都国际 中海万锦城 浅水湾凯越名城 28000W 33000 卓悦居 29000 新湖明珠城 25000 江南名庐 26000 燕宁苑 逸流公寓 26000 28000 长宁88 27000 11 未来竞争 未来5年年平均推量在30万方左右,供应量相对有限,土地价值 稀缺性将日益显著 项目名称 新湖明珠城 逸流公寓 江南名庐 品尊国际 泰欣嘉园 慧芝湖花园 中海万锦城 长宁88(二期) 绿洲雅宾利 香溢花城 合计 2019 40000 60000 30000 40000 50000 50000 30000 45000 40000 —— 385000 2019 40000 60000 15000 40000 —— 30000 30000 45000 40000 50000 368000 2019 40000 37000 —— 40000 —— —— 30000 45000 40000 50000 282000 2019 40000 —— —— 40000 —— —— 30000 15000 40000 50000 215000 ? 未来几年内平均年推量在30万方以上 ? 主要竞品包括品尊国际、香溢花城、绿洲雅宾利、泰欣嘉园在后期均有新房源推出 12 2019 40000 —— —— 40000 —— —— 25000 —— 40000 50000 195000 合计 200000 157000 45000 200000 50000 80000 145000 150000 200000 200000 1427000 市场扫描小结 作为内环沿线的成熟居住板块,汇集众多高品质项目, 目前价格支撑在3W以上,区域的消化能力比较稳定, 未来土地稀缺性显著 13 核心问题 R2 我们想要什么? (针对目标的规范分析) ?大发集团在上海的市中心的又一个 地产作品,具有重要的品牌战略意义 ?在上市期间(2019年)顺利实现单 价4W以上的价格 R1 我们有什么? 核心问题是什么? (针对现状的实证分析) ?项目属性:本案属于内环沿线的中型体 量的纯公寓项目,地块区位优势显著,但 小环境资源较弱 ?市场特征:区域的消化能力比较稳定, 汇集众多高品质项目,未来土地稀缺性显 著 Q1:本项目的早期方案是否还能适应如今的现实环境? Q2:面对目前的竞争环境,应该如何找准“新的定位”? 14 CHANGE NO1·板块崛起 15 区域规划 本案所处的石泉路街道是普陀区的重点旧城改造区域,定位高端, 另外还受到真如副中心和长寿综合服务带的双重辐射作用 普陀区地图 石 真如副中心 泉 本案 街 道 16 内部改造--石泉路街道是普陀区的重点旧城改造区 域,定位为上海北区新兴的高端大型居住板块 外部推动--西面真如副中心建设成为辐射长三角的开放性生产 力服务中心和服务上海西北地区的公共活动中心; 东面长寿综合服务带将建设具有国际水准的现代服 务业集聚区 ,两大区域直接辐射石泉街道。 总结----内部改造加上外部推动,居住环境的改善, 产品打造的升级,使得板块脱胎换骨。 交通裂变 城市交通的不断完善,使区域与市中心的的距离更加拉近,地段价 值也顺势提升 城市交通的改善: ?地铁7号线的开通----板块内的又一 轨道线,连接上海大学和花木地区, 为板块内居民出行提供了便利 ?重新修葺的石泉路----马路拓宽,大 大缓解了区域内的交通压力 ?镇坪路桥开通、江宁路桥整修----两 座连通苏州河南北的重要桥梁,镇坪 路桥的开通缓解了江宁桥的压力,重 修修葺的江宁路桥直通光新路,可到 达静安寺 ----城市交通的不断完善,使区域与市 中心的的距离更加拉近,地段价值也 顺势提升 光 石泉路 路 本案 新 北 路 山 江宁路桥 中 镇坪路桥 17 环境提升 随着旧城改造的步伐加快,以及周边品质楼盘的推波助澜,使周边的居 住环境大大改善,高端生活氛围初显 ?中远两湾城,上 中 远 海市区最大的住宅 两 项 目 , 总 建 面 160 湾 万 平 方 米 , 2019 城 年出售 香 ?香溢花城,40万平 溢 方米的城市综合体, 花 城 2019年开始出售 ?中远两湾城、香溢花城是区域内比较有代表性的住宅项目,两个项目都是板块旧城改造基础上建造的中高档住宅,品质楼盘的耸立 推动着周边居住环境的改善,高端生活氛围渐渐显露 18 板块重新定位 非市中心核心地段的 老式居住板块 BEFORE VS NOW 光新板块将成为 “上海北区新兴高端居住板块” 如果说东有联洋、西有古北、南有新天地,那么上海北 区也正有一个高端居住板块正冉冉崛起 19 CHANGE NO2·高品质云集 20 主要竞品梳理 对比项目选取: 结合区域内的在售项目的销售热度和价格水平,确定主要竞品个案 绿洲雅宾利·香溢花城·泰欣嘉园 品尊国际·浅水湾凯悦名城 21 竞品对比分析 规划:大多数为复合型规划社区,酒店商业等配套优势较突出 项目名称 规划 香溢花城 绿洲雅宾利 品尊国际 浅水湾凯悦名城 泰欣嘉园 集合3万方酒店、1.5万方小学、 3万酒店公寓和6万方商业的综 合性住宅社区 居住中心为地上总建筑面积 34万方住宅社区;(国际) 广场总面积14万平方米,由 五星级酒店、甲级写字楼和 综合商业设施构成 万豪酒店、高标准 办公楼、大型商业、 幼儿园 一幢13443㎡办公楼、 建筑面积约15万平米 ,6 一幢15363㎡酒店、一 幢高层和3排小高层 组成, 所7500㎡文化中心及 地处M3、M4、M7(在 10000㎡商业 建)三轨汇聚之地 规划图 小结:均为复合型规划社区,配套优势突出。酒店、商业等配套不仅提升了整个楼盘的品质,又拉升了楼盘价值。 22 竞品对比分析 景观:景观作为项目主要卖点之一,主要通过主题景观结合中央 集中景观处理方法 项目名称 景观 香溢花城 新上海和文艺复兴相结 合主题景观规划,绿化 率高、树多、花多、草 少 绿洲雅宾利 中式景观,绿化率达到 40%,中央集中景观 品尊国际 浅水湾凯悦名城 泰欣嘉园 绿化率达40%,中央水景 绿地设计成巴厘岛风情 的空中花园 绿化率达到40%;屋顶花 园设计、下沉式广场水 景 立体绿化景观 ,500米 长沿河绿化带,3万平方 米绿化面积 景观图 小结:中央景观美观大气、主题景观别具一格,两者结合,保证绿化率高的同时不失自身特色。 23 竞品对比分析 立面:立面风格呈现雷同,强调立面品质,以底部石材加面砖成为主 项目名称 香溢花城 绿洲雅宾利 品尊国际 浅水湾凯悦名城 泰欣嘉园 立面 ART DECO 底部基座为石材干挂、 主体为真石漆涂料 ART DECO 底层干挂高级石材,主体铺 设ICOT高级面砖 ART DECO 外墙:面砖、局部涂料, 德国旭格门窗系统、日本 爱和陶ICOT外墙砖 现代 外墙:局部挂石材,门窗:彩 铝窗中空玻璃 现代 底部为石材,主题铺设面 砖 立面图 小结:三个为ART DECO风格,两个为现代风格,立面风格呈现雷同;材料也以石材加面砖为主流。 24 竞品对比分析 装修:装修标准呈现初步升级的趋势,目前标准在3000-4000元/ 平方米 项目名称 香溢花城 绿洲雅宾利 品尊国际 浅水湾凯悦名城 泰欣嘉园 装修 3000元/平方米;客厅卧 室高级复合实木地板,高 级乳胶漆墙面;科勒卫浴 设备;全筑整体橱柜;配 送部分灯具 4000元/平方米;客厅卧室 四合木业三层实木复合地 板,墙面涂料+墙纸;乐家 卫浴设备;海蒂诗整体橱 柜;每户赠送全套窗帘、 灯饰、成品衣柜及壁纸 一期毛坯,二期精装修3000元 /平方米;内墙立邦涂料,西 门子厨房电器 ,进口三星橱柜 台面,杜拉维特洁具,美国 3M直饮水系统 一期毛坯,二期精装修3000 元/平方米;实木复合地板, 全套柏丽橱柜 精装修, 3500元/平方米; 照明回路于客厅及主卧配双 控功能,断热铝合金门窗配 双层中空玻璃,卫生间采用 地热采暖系统,厨房配高级 配套组合橱柜Samsung或同 级人造石台面 效果图 小结:精装修已成为一种主流,而且装修标准有升级趋势,主要竞品目前装修标准多在3000-4000元/平方米之间。 25 竞品特征小结 以中远两湾城、新湖明珠城为代表 的新兴中端居住社区 BEFORE VS NOW 板块已进入品质竞争时代 中高端楼盘占据市场主力 区域里汇集众多实力开发商,楼盘品质之间的竞 争日趋白热,并为区域奠定了比较高的价格基础 26 CHANGE NO3·客户演变 27 --------选取香溢花城作为研究板块内客户演变趋势的案例 28 客户分析 香溢一期的成交客户中,外区来人之和已高出本区25% 概括 来人区域 350 300 250 200 150 100 50 0 外籍 外地 江浙 郊县 嘉定 浦东 闵行 徐汇 卢湾 黄浦 杨浦 长宁 虹口 宝山 静安 闸北 长征 长风 曹杨 甘泉 长寿 宜川 石泉 普陀本区 上海其他 外地和外籍 1、普陀本区宜川、石泉来人突出,长寿、曹杨近期增速明显; 2、外区相邻闸北、静安、虹口、长宁、徐汇、浦东等区表现良好,延安路以南、中环线、外地及外籍来人仍有一定潜力可挖; 4、目前外区来人之和已高出本区来人之和的25%; 29 客户演变 07年到09年前后香溢的外区客户的比较呈现大幅上升 区域客{普陀本区} 58% 项目前期 (2019年) 外区客{闸北} 9% {长宁} 5% {徐汇} 5% {静安} 5% {虹口} 5% {浦东} 外省客{江浙} 6% {其他} 2% 外籍客{港澳台} 5% {其他} 项目中期 (2019年) 62% 5% 6% 6% 5% 5% 6% 2% 3% 项目后期 (2009年) 35% 12% 8% 8% 8% 6% 4% 10% 4% 5% 30 客户演变 随着项目的总价提升,客户构成改变,泛市区的高端客户成为板块新 的主力客户 销售阶段 推出产品 均价 (元/平方米) 项目前期 (2019年) 4号楼、2号楼 位置较差 21000 项目中期 (2019年) 1号楼 优势产品、户型 偏舒适 项目后期 (2009年) 3号楼 小高层、位置较 好 23000 30000 产品总价 2R:220万元 3R:285万元 2R:240万元 3R:310万元 2R:315万元 3R:405万元 客户构成 置业目的 以普陀本区客户为主,包 括石泉路、甘泉路街道的 客户为主,对区域的认同 感高,有较强区域情结 自住为主 少量投资客 户 区域的中高端刚性客户, 受市场波动的影响较小, 价格承受能力强 自住客户 泛全市客户特征明显,区 自住客户, 域客户本身的支撑力度不 部分江浙的 够,客户范围向外扩张 投资客户 31 客户演变小结 普陀区域客户占据主力 客户普遍有较重的区域情结 BEFORE VS NOW 客户版图向全市扩张 越来越多高端客户认同板块 从香溢花城一期的成交客户的演变情况来看,随着区 域价值的提升和价格的成长,客户的范围向外扩张的 趋势是一个必然的结果 32 突围 第一步·策略思考 33 项目策略思考 追随者 本案无论从位置、规模、外部配套、 内部配套上都不具备突出优势,如 果走原有的品质竞争策略,则本案 的优势难以凸显,容易陷入被动 领导者 如果做领导者的话,不仅能够跳脱 同质化竞争市场,创造项目的高利 润,而且项目本身的规模适中,适 合打造一个差异化的个性产品 市场追随者 本案初步 定位方向 34 市场领跑者 初步定位方向 市场定位 上海北区高端精品社区 产品方向 新奢华城市主义风格 35 定位论证 Q1:跳脱市场的产品定位在市场上是否能够成功? Q2:市场对奢华路线的产品接受度究竟如何? 选取案例:华润·外滩九里/皇家花园 36 案例 华润外滩九里 基本参数 外滩九里 板块 总占地面积 总建筑面积 容积率 主力房型 黄埔滨江板块 32935m2 100000m2 3 4R:250 项目位于黄浦区紫霞路99弄,距黄浦江仅200米, ArtDeco风格,石材外立面,由7栋高层公寓和2栋 酒店式公寓组成 37 案例 华润外滩九里 新主张 纯天然石材外立面 黄浦滨江板块首个走奢华风格的滨江豪宅 双挑空气派大堂 250m2豪华装修房彰显奢华风格 38 案例 华润外滩九里 销售业绩 ?09年十月外滩九里上市,板块内唯一走奢华 路线的楼盘带动了整体均价的大幅跳升,由九 月的48146元/平米上升至66907元/平米,其 区域独树一帜的高端奢华的风格受到无数买家 的追捧,开盘当日45套房源数小时内售罄 。 2009年10.31日开盘当日45套房源数小时内 售罄 ,成交均价达到7万元 39 案例 皇家花园 基本参数 皇家花园 板块 占地面积 虹桥天山板块 27985㎡ 总建筑面积 80000m2 容积率 主力房型 2.82 3R:150 4R:180 复式:300 皇家花园项目地处上海市虹桥中央商务区,整体风格沿用 独具时尚和历史的新古典主义风格,由4栋公寓、1栋服 务式公寓以及1个私人会所组成 40 案例 皇家花园 新主张 虹桥天山板块首个走奢华风格的豪宅 ?建筑外立面以淡黄色调为主,外墙全部为石材手工打造,配合镶金的 雕饰和意大利陶立克式的柱子 ?40%绿化覆盖率,郁郁葱葱 41 案例 皇家花园 皇家花园与板块价格走势图 ?皇家花园项目是天山板块内首个主 打奢华路线房为主的楼盘, 项目均价28105元/m2,高于板块均 价27.2%,户均总价达到455万元, 2019年开盘以来一直保持旺销,月 均去化13套,一直是板块内的领军 者 销售业绩 皇家花园 板块均价 均价28105元/m2,户均总价455万,月均去化13套,均领先 板块其他项目,其奢华的风格受到市场的广泛认可 42 案例分析总结 跳脱板块市场 赋予项目奢华理念 产品打造彰显奢华风格 超越板块形象 市场认可度高 给本案的借鉴意义: 1·奢华主义风格在市区地段的客户认可度 较高,主要体现在经典传承、豪华气派、 彰显身份等精神诉求上 2·产品的溢价能力高 3·全方面的产品打造 43 突围 第二步·项目定位 44 项目定位 我们看到: 板块价值的升级 激烈的品质竞争 客层和来源的演变 相关成功案例借鉴 新的市场机会 新的客户群体 新的产品体系 45 项目定位 新的市场机会 市中心公寓的巅峰之作 ?区域市场已初具高档住宅区的生活氛围 ?目前市场缺少高端定位产品,难以满足市中心高端改善人群的居住需求 ?从地区的价值发展趋势上来说,具备高端定位的市场条件和价值支撑 大发·市中心·首席新奢华主义 国际精装社区 46 项目定位 定位关键词 新奢华 ·精装 ·国际视野 调性高度 品质取向 人群特征 47 客户定位 新的客户群体 ?向往宁静、现代的都市生活,具有浓郁中心情结 ?中心城区居民及部分步入高收入行列群体 ?彰显身份、尊贵和资源占有的尊崇感 追求尊崇和显耀,具有浓郁中心情结 城市中心 ·新知富阶层 48 客户定位 客源客层 选择竞争区域 景观建议 800万以上 自然资源占有型:富裕阶层的顶级豪宅 450—800 生活梦想实现型:新知富阶层梦想居所 200—450 居住品质提升型:白领阶层城市住宅 200万以下 刚性需求型:草根阶层过渡居所 ?由于区域和项目特性,把新知富阶层作为本案的主要目标客户 49 选择目标客户 财富阶层 中产及准财富阶层 高级白领、泛公务员 中级白领、泛公务员 普通白领、泛公务员 产品定位方法 产品定位推导过程 Step1:目前区域市场的户型分布情况统计 目前区域的高端项目的户型面积偏大,户型附加值较低 Step2:未来竞争市场的户型发展趋势(香溢花城为例) 未来区域市场的大户型产品竞争量较大,面积激烈的竞争风险 Step3:未来可比区域项目的户型去化分析 我们发现,随着单价的提升,未来的总价门槛大幅度提升,造成客户对总价的敏感度提高,大面积 非资源型产品的去化速度减弱(泰欣嘉园、君御豪庭的大面积产品去化速度比较慢) 50 竞品对比分析 目前区域的高端项目的户型面积偏大,户型附加值较低 项目名称 香溢花城 绿洲雅宾利 品尊国际 浅水湾凯悦名城 泰欣嘉园 房型 2R 3R 复式 1R 3R 4R 2R 3R 4R 2R 3R 4R 复式 3R 5R 复式 面积段 100-140 120-150 160-180 180以上 65 134-144 168-200 96-127 153-164 204 115-120 120-140 167-184 273 158-226 238-306 298-334 51 套数 499 168 24 20 116 44 114 80 76 18 67 71 2 161 2 3 户型 比例 72% 24% 3% 11% 65% 24% 42% 30% 28% 11% 42% 45% 1% 97% 1% 2% 特点 户型面积跨度较大, 户型进深较长 1R可改成2R,大户型 有超大阳台,有附加 值设计 南北通透,房型较方 正,能充分利用空间 舒适户型为主,无产 品附加值 大户型产品为主,无 产品附加值 户型发展趋势 选取香溢花城的一、二期户型配比为例(二期预计2019年年底上市) 一期户型配比 房型 面积段 100以下 100-110 2R 110-120 130-140 120-130 3R 130-140 140-150 复式 合计 160-180 180以上 供应套数 8 286 45 160 6 112 50 8 16 691 户型套数 499 168 24 所占比例 1% 41% 7% 23% 1% 16% 7% 1% 2% 户型比例 72% 24% 2% 二期户型配比 房型 面积 1R 73-74 85-90 2R 90-110 110-130 120-135 3R 135-150 155-167 4R 150-170 复式 170以上 合计 套数 57 210 112 196 218 72 38 288 27 1218 户型变化趋势:三房比例上升,大户型比例放大 ?三房的比例上升——一期的2R和3R的比例是7:2;二期的2R和3R的比例是4:3 ?大户型比例放大——150平米以上的户型占30% 面积配比 5% 17% 9% 16% 18% 6% 3% 24% 2% 房型配比 5% 43% 27% 24% 2% 52 大户型去化速度 选取内环北静安板块的君御豪庭、普陀内环的泰欣嘉园为例 君御豪庭目前在售的7号楼,单价45000元/平方米 户型 2R 3R 面积 114 167 套数/去化率 20/90% 41/65% 君御豪庭——大面积三房消化速度缓慢 ?目前在售的7号楼的大户型产品剩余1/3未去化 ?二房产品的消化速度明显优于三房 泰欣嘉园——高单价大户型带来去化受阻 目前只剩三栋临河的小高层,小高层户型为160-220平米; 价格在40000-45000元/平米之间,11月份推出以来成交稀 少,高单价带来去化受阻 53 产品定位结论 结论一:提高三房比例,四房的比例,二房的比例减少 ?当单价提升到4W以上,区域以品质改善型的客户为主,刚性需求比例减少 结论二:控制总价,户型面积卡位比竞品项目更有优势 ?高单价阶段里市场会向总价市场转化,在本身资源条件不够支撑的情况下,总价过于偏离的话会造成去 化速度的明显下降 ?高总价的受众面小,且高总价客户对物业的需求更强调资源和产品的唯一性 ?结论三:保证产品的舒适度、提高户型的附加值 ?在控制面积的基础上,提供本案产品的高附加值来提升产品的竞争力,并在单价上更有溢价空间 54 产品定位 原: 1R:小于90平方米 2R:90-120平方米 3R:120-150平方米 4R:150平方米以上 12.59% 51.61% 31.70% 4.09% 现: 2R:100-120平方米 30% 3R:130-140平方米 50% 4R:160-175平方米 20% 创造高附加值,具体方式见户型建议 取消了1R的设定,增大了4R的户型面积,并且提升了3R、4R的户型配比数量。 55 突围 第三步·产品建议 56 产品价值树 产品价值树分析模型 规划 及格线 标准线 标杆线 户型 外立面 公共部位 景观 装修 会所 物业 57 PART ONE: 规划调整 58 规划调整 就其项目规划设计而言,整体规划排列形式、 布局方面较为合理,可调整余地不大。 但根据新一轮市场定位,就此项目的户型面 积、配比等方面要作出调整: 原: 1R:小于90平方米 2R:90-120平方米 3R:120-150平方米 4R:150平方米以上 12.59% 51.61% 31.70% 4.09% 现: 2R:100-120平方米 3R:130-140平方米 4R:160-175平方米 38.4% 46.6% 15% 取消了1R的设定,增大了4R的户型面积,并且 提升了3R、4R的户型配比数量。 59 规划调整 原: 1R:小于90平方米 2R:90-120平方米 3R:120-150平方米 4R:150平方米以上 现: 2R:100-120平方米 3R:130-140平方米 4R:160-175平方米 由于对于项目户型面积段及面积配比方面做了调整,故而在项目规划上的楼层数及平层 户数也相应的做了局部调整。 层数局部调整 1-6# & 8# & 11#楼层数调整 1#:25/19 →25/22 2#:15/17 →18/22 3#:12/15 →14/18 5#: 8/15 →11/18 6#: 7/26 →11/26 8#:10/15 →11/18 11#:7/19 →14/21 平层户数减少 原: 一平层三户到四户 现: 一平层两户到三户 60 楼层数调整 7F→ 11F 26F 26F 8F→ 11F 15F→18F 26F 15F→18F 10F→ 11F 26F 26F 12F→ 14F 15F→18F 26F 26F 17F→ 22F 15F→ 18F 7F→ 14F 19F→ 22F 19F→ 21F 25F 61 黄色 字体 黄色 字体 白色 字体 原层数 改楼层数 未改楼层数 日照分析 满足住宅居室冬至日满窗日照有效时 间不少于一个小时 62 户型落点 房型 2R 3R 4R 面积段 95-110 120-135 160-170 新的户型配比 总面积 面积比 56665 39.5% 62370 43.5% 24455 17.0% 143490 100.0% 总户数 568 462 146 1176 户数比 38.4% 46.6% 15.0% 100.0% 2R:100-120平方米 3R:130-140平方米 4R:160-175平方米 63 PART TWO: 户型 64 户型落点 两梯四户 11F 103+95+95+105 14F 65 户型落点 两梯四户 25F / 26F / 26F 109+96+96+110 66 26F 26F 25F 户型落点 两梯三户 11F / 14F / 18F / 18F 137+96+136 18F 11F 14F 18F 67 户型落点 两梯三户 22F / 22F / 26F / 26F / 26F / 26F / 21F 141+103+138 68 26F 26F 26F 26F 22F 21F 22F 户型落点 两梯两户 11F / 18F / 18F 160+165 69 11F 18F 18F 户型落点 两梯两户 26F 165+170 26F 70 PART THREE: 外立面建议 71 新古典风格 造型上 线条轮廓感较强, 采用装饰艺术手 法 材质上 底部大堂采用石 材贴面,墙面选 择高档仿真石漆 涂料,整体立面 体现较高品质感。 72 新古典风格 73 细节上 贴金柱头装饰, 起到画龙点睛的 作用 局部线脚的装饰, 丰富了立面的造 型感 细节打造 局部的门头、柱头、线脚 的勾勒,更能体现品质所 在 装饰艺术手法 柱头:雕花贴金 檐口:装饰线脚 线脚:菱角分明,立体感强 74 门头打造 在贴近人的视觉范围内,采取石材贴面打造品质感, 而超出部分则可采用真石漆来代替石材,控制成本 75 PART FOUR: 公共部位建议 76 大堂空间 大堂空间模式建议 ?双层挑空大堂 入户大堂设计为双层挑空大堂, 明亮开阔,气派宏伟,丝丝细 节,尽现豪宅品质,又在功能 上为住户的需求武装到牙齿; ?上下双入户大堂 一层为地上入户大堂,地下一 层为车库入户大堂,自动扶梯 相连; 大堂功能 酒店式大堂概念 不小于500平方的挑高大堂, 内设接待、休息、商务等功能 区,专人24小时管家式服务。 77 大堂空间 大堂空间装修标准 ?典雅的古典风格 浪漫的简欧风格,与高 端小区定位相吻合; ?用料高贵 墙面及地面采用进口石 材铺贴,公共家具、灯 具、装饰品一并定制尊 贵感油然而生; ?装修细节 采用900KG以上容量电 梯,保证家具、钢琴等 大型物件的搬运; ?创新 地下电梯大堂同样引入 精装修准。 78 PART FIVE: 景观 79 入口 大气的塔楼式入口,不仅连接了 低层的沿街商铺,而且起到了精 神堡垒的作用,明显而气派。 80 会所下沉式广场 下沉式的会所广场,在垂直范围拓宽了空间,并丰 富了会所的层次感与功能性 81 会所水景 水景坐落于入口景观的尽端,形成静止的空间,同时又 向南北两端延伸出新的景观轴线 会所水景 作为一个景观节点,精致的水景设计,休闲 的栈道布置,幽静的池水为回家的人们提供 了一个休憩、嬉戏的美好空间 83 中央轴线景观 利用铺地、坡地植被、景观树及穿插 其间的小广场设置形成丰富的景观轴 线,串联其各宅间景观节点。 84 屋顶花园 利用商铺顶层设置屋顶花园,休憩平台,充分 利用空间,不仅美化环境,更可提供多层次的 休憩空间。 85 宅间绿化 在各楼栋间设计具有趣味性,简洁性、 精巧的景观,提升住户的参与性 86 PART SIX: 装修标准 87 装修标准 4500元/平方米装修标准 ? 厨房装饰材料及设备:配置齐全,内部产品使用欧洲(德国)品牌比重明显增加,但 基本为国产欧洲品牌。 ? 卫浴洁具:配置齐全,较多的采用国产德国品牌。 ? 家配:地板为实木复合地板或玻化石,除中央空调外未配置其他家电,带地暖。 ? 智能化与高科技系统:常规的安保及消防系统配置,基本未配置高科技系统。 88 装修标准 客厅 天花 门锁 地面 墙面 地暖 空调 石膏吊顶+顶角线 门卡式数字门锁 实木复合地板 原装进口乳胶漆涂料 低温热水地面辐射采暖系统 大金VRV智能化中央空调系统 89 装修标准 厨房 厨房 电器 配置 90 地面 墙面 顶面 橱柜 水槽 料理台面 食物垃圾粉碎器 龙头 冰箱 微波炉 脱排油烟机 燃气灶 烤箱 洗衣机 洗碗机 净水系统 品牌地砖 品牌墙砖 纸面石膏板 Leicht(德国) Reginox(荷兰) 三星(韩国) 厨房水槽下方,连接至排水管 Grohe(德国) SIEMENS(德国)双开门 SIEMENS (德国)嵌入式 SIEMENS (德国) SIEMENS (德国)三孔 SIEMENS (德国)嵌入式 SIEMENS (德国) SIEMENS (德国)五层喷淋水流 全屋净水器 装修标准 主卫生间 客卫生间 热水器 浴缸 坐便器 龙头 洗面台 卫生洁具 龙头 采暖 进口容积式 Kohler按摩浴缸 Kohler智能坐便器 汉斯格雅品牌恒温龙头 人造大理石材质并配墙镜 Kohler(科勒) Grohe(高仪) 奥普浴霸 91 PART SEVEN: 会所建议 92 会所建议 新古典主义风格 93 会所建议 顶级会所设置,兼具营销体验场和客户社交平台的功能 CEO商 务会所 运动休 闲会所 享乐 商务 社交 功能分布 健身 娱乐 休闲 顶级养生SPA 顶级餐饮宴会厅 品酒廊、雪茄吧 私人会客室 多功能会议室 室外游泳池 健身房、瑜伽室 儿童游乐室 书吧 棋牌室 台球房 94 会所建议 ? 考虑项目整体品质和景观需求,建议地上2层,地下一层,一层可局部挑空; ? 考虑到销售中会所可能用作售楼处,建议一层局部挑空,增加展示空间和效果,后期用作会所时也可营造 更具品质和震撼力的大堂; ? 地下一层采用地下庭院设计,增加采光效果和景观品质; ? 与社区业主身份相匹配,会所设置观光电梯; ? 考虑到组织业主活动、建设社区文化,需要空间举行PARTY、烧烤等,加上室外游泳池,规划中需特别注 意会所室外空间的设置,以及与周边建筑的分离和融合。 95 会所建议 室内恒温游泳池 健身房 养生SPA 咖啡厅 96 瑜伽房 桌球室 会所建议 大堂 阅览室 钢琴酒吧 雪茄红酒吧 多功能厅/会议中心 97 会所建议 VIP包房 餐厅 98 户外空间 PART SEVEN: 物业标准 99 物业管理 「高尚物业」 世邦魏理仕物业的日常服务,按照高端居住物业的管理服务标准,增加业主的安全感和归属感: ?安保岗位设置,保安制度、程序的制定 ?报纸邮件由物业专人统一代收代发 ?全年365天24小时前台接待服务中心 ?社区公共部位、共用设施、地下车库严格的管理制度 ?中央控制室小区24小时全天候监控 100 物业管理 「贴心物业」 针对精装修产品服务满足每位业主的要求,使业主从生活琐事中解脱,享受世邦魏理仕高端物业的魅力生活 个性化的特约服务 家的温暖 ?建立大型室内设备的备用品备件仓库 ?室内空调等设备的定期维修检修 ?高效维修服务(3天回复) ?房屋清洁 换洗床单 ?代送干衣 代缴公用事业费 ?代开通电线 物业管理 基本物业服务 ?24小时客户服务中心 ?高频度的清洁卫生服务 ?高素质的清卫人员配备 ?高品位的绿化服务 ?高效率的维修保养服务 24小时安保服务 ?安保岗位设置 ?专业安全硬件的支持 ?保安制度、程序的制定 个性化特约服务 ?室内清洁服务 ?24小时医疗救助服务 ?室内设施、设备维修, 室内绿化养护服务 ?代订服务代购服务 针对老年人服务 ?送餐、定期免费医疗检测,医生驻诊服务 公共区域服务 ?公共区域保证功用设施的维护保持高标准,始终维护在一种干净,安全和有次序的状态 102 THE END , THANKS! 上海同策房产咨询股份有限公司 专业策划 · 代理 · 营销 103

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